Iniciativas de ordem socioambiental 
ganham adesão de fornecedores, 
investidores, parceiros e clientes

Cada vez mais as empresas são avaliadas por suas ações e programas de responsabilidade social. Segundo Philip Kotler, há dez anos, uma pesquisa destacou que 82% dos norte-americanos optariam por uma marca associada a uma boa causa se o preço e a qualidade de seu produto fossem semelhantes ao de outras marcas.

Ele enfatizou que, hoje, uma empresa deve adotar iniciativas de ordem socioambiental e destacou que a primeira de cada setor a fazer isso ganha mais pontos com os clientes e estimula a concorrência a pensar nisso. “O Itaú-Unibanco, em parceria com a prefeitura do Rio de Janeiro, disponibilizou o aluguel de bicicletas em 60 pontos da cidade. Além de reforçar a marca estampada nas bicicletas, a empresa será lembrada por incentivar um hábito saudável”, exemplificou.

Reação em cadeia

Outro ponto importante na questão do marketing sustentável, de acordo com Kotler, é a reação em cadeia. Empresas comprometidas com o meio ambiente, por exemplo, passam a procurar fornecedores que também tenham essa preocupação. Funcionários, investidores e parceiros ficarão mais motivados e leais ao compartilharem essas práticas.

Para o “pai do marketing”, é fundamental que dirigentes e conselhos de administração entendam as pressões e oportunidades sociais que suas empresas enfrentam. Oferecer produtos com benefícios ambientais é visto como uma oportunidade de longo prazo no mercado.

Empresas como Walmart e Timberland foram citadas por Kotler como exemplos de adoção de práticas sustentáveis como experiências com telhados verdes, redução de custos de embalagens e de energia, além de programas de recompensa para clientes que contribuem para o sucesso dessas iniciativas. “Embora alguns críticos julguem que os objetivos possam ser primordialmente econômicos com o crescimento da demanda por produtos verdes, além do reforço da marca, o planeta agradece, pois mesmo assim está sendo beneficiado”, opinou.

Premissas básicas

A destinação de verbas para causas socioambientais também foi abordada pelo estudioso. Alguns conselhos, em particular, chamaram a atenção: adotar uma única causa é bem melhor do que ajudar a várias em menor escala; é preciso acreditar nessa causa; é fundamental ser coerente: por exemplo, uma empresa de alimentos deve contribuir para melhorar a nutrição.

As ações de responsabilidade social podem ajudar na conscientização da marca, mas não é interessante passar uma imagem de que está contando vantagens por suas boas ações, alertou Kotler. “O cliente prefere ver essas ações na prática”, disse. “Hoje, é mais difícil ser uma má empresa porque a propagação de suas atitudes é bem rápida. Em contrapartida, se todas forem boas, não haverá diferenciação. Essa avaliação do cliente é necessária e reforça os valores da marca”, concluiu.

Portal HSM
22/06/2012

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