Marketing Ambiental                            

A preocupação com as questões ambientais, segundo Dias (2007), estendeu-se a todos os âmbitos da sociedade, de tal modo, que se tornou indiscutível a existência de uma crise ecológica.

Isto porque, segundo Braga (2006, p. 216), “o desenvolvimento da nossa sociedade urbana e industrial, por não conhecer limites, ocorreu de forma desordenada, sem planejamento, à custa de níveis crescentes de degradação ambiental”.

Diante deste cenário, de acordo com Acar (2008), viu-se que o modelo de crescimento econômico praticado ao longo da era industrial, no qual as empresas ocupam-se apenas em extrair, transformar, comercializar e descartar os recursos naturais, já não é mais viável, diante do quadro iminente de escassez de recursos.

Dentro deste contexto, o marketing em torno das questões ambientais, segundo Vaz (1995), foi desencadeado, tornando-se fator de condicionamento mercadológico nos negócios, conduzindo a uma atuação institucional mais ética e responsável.

Isto porque, segundo Boone & Kurtz (1995), o marketing desempenha um papel importante na sociedade, por ser a interface final entre a empresa e o público com o qual interage, retratando as mudanças no mundo dos negócios e atuando frente às diversas questões sociais que permeiam a sociedade.

O marketing, portanto, amplia seu campo de atuação estratégica diante desta nova realidade, e deixa de visar somente as necessidades do consumidor em favor do lucro, passando a dar ênfase às ações que priorizem o bem estar e a qualidade de vida da população, de modo a beneficiar toda a sociedade.

O marketing terá um papel importante a desempenhar no futuro no sentido de promover modos mais sustentáveis de viver e consumir. (…) “Entre essas idéias estão a reciclagem, o comércio justo, substituições produto-serviço, compostagem, frugalidade, eficiência em energia e modos de vida menos materialistas. O conceito de sustentabilidade em si também terá de ser promovido”. (DIAS apud PEATTIE e CHARTER, 2005, p. 536)

Isto mostra a versatilidade e capacidade de adequação das estratégias de marketing às diferentes realidades. Seu papel, hoje, diferente do que era praticado na segunda metade do século XX, segundo Dias (2007), tira o foco do consumismo irresponsável e insustentável e abre portas para a atuação socioambiental responsável.

Marketing Social

O marketing social corporativo, de acordo com Dias (2007, p. 64), “compreende as atividades desenvolvidas pela empresa com o objetivo de obter um determinado comportamento socialmente benéfico para a sociedade, favorecendo, ao mesmo tempo, os interesses da empresa, sua posição no mercado e sua imagem”.

Suas iniciativas, segundo Vaz (1995), buscam melhorar a qualidade de vida da população, bem como atenuar ou eliminar problemas sociais relacionados, principalmente, com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, transporte e nutrição.

Muitos dos problemas sociais têm origem comportamental, como o consumo de cigarros, os acidentes no trânsito, o crescimento da Aids, entre outros. O marketing social oferece um mecanismo para enfrentar estes problemas, incentivando as pessoas a adotar estilos de vida saudáveis. Pode influenciar não somente os indivíduos, mas também as organizações, os políticos e os grupos de interesse. (DIAS, 2007, p. 55)

A utilização das estratégias de marketing social corporativo, segundo Dias (2007), incide na modificação da imagem da empresa, em longo prazo, de modo que o valor social buscado converta-se em atributos para a marca. Para Machado Filho (2006), a implementação racional destas estratégias abre oportunidade para que as empresas possam reverter imagens negativas já estabelecidas, bem como minimizar os riscos da perda de reputação, explorando oportunidades de diferenciação frente aos concorrentes.

Novos termos, como responsabilidade social, ética empresarial, investimento social privado, balanço social, sustentabilidade social, filantropia corporativa, voluntariado, entre outros, vêem sendo associados ao marketing social, segundo Fontes (2008), numa tentativa das instituições explicarem e justificarem os seus investimentos sociais, diante das mudanças que vêem ocorrendo no mercado. Esta associação é possível, segundo Zenone (2006), pelo fato destes termos estarem no mesmo campo semântico.

No âmbito corporativo, a atuação socialmente responsável adotada pela maioria das grandes empresas incide, segundo Acar et al (2006), na busca por soluções para os problemas sociais que o governo sozinho não consegue solucionar. Esta filosofia, voltada para a prática de ações que levem as empresas a se comprometerem com a comunidade onde está inserida, vem sendo incluída no planejamento estratégico de algumas empresas que, segundo Mello et al (2008), buscam desenvolver um sistema produtivo mais sustentável, sem, porém, deixar de obter lucros.

A ênfase no bem-estar da sociedade amplia os objetivos do marketing social e abre um espaço importante para que a vinculação de suas estratégias com as políticas sociais nacionais e internacionais possam ocorrer na prática. Com um profundo conhecimento da dinâmica ampliada das motivações e fundamentos do mercado social (o benefício para a sociedade), as técnicas de marketing social servirão como ferramentas importantes de atuação nesse mercado. (FONTES, 2008, p. 80)

Este paradigma de atuação na área social, segundo Acar et al (2006), surge da necessidade atual das empresas em obter relacionamentos mais éticos, a fim de obter vantagens mais competitivas, que beneficie a sociedade e os negócios. Desta forma, segundo Fontes (2008), os investimentos em ações sociais tornam-se bastante atrativos e lucrativos para as instituições, seja no ponto de vista qualitativo, econômico, público ou social.

Por Marcella Lima Verdolin

Bibliografia

ACAR, Thaís; REGIO, Silvana Hyppoliyo; EUGÊNIO, Nancy Franco; et al. A Responsabilidade Social das Empresas: A contribuição das universidades, volume 5. São Paulo: Peirópolis: Instituto Ethos, 2006.
BOONE & KURTZ. Marketing Contemporâneo. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1995.
BRAGA, Benedito; HESPANHOL, Ivanildo; CONEJO, João G. Lotufo; et al. Introdução à Engenharia Ambiental. 2ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
DIAS, Reinaldo. Marketing Ambiental. São Paulo: Atlas, 2007.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional. 2ª ed. São Paulo: Pioneira, 1995.
FILHO, Cláudio Pinheiro Machado. Responsabilidade Social e Governança: o debate das implicações. São Paulo: Pioneira Thomson Learning: 2006.
FONTES, Miguel. Marketing Social:novos paradigmas. Rio de Janeiro: Elsevier; Brasília, DF: JSB, 2008.
ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. 1ª ed. São Paulo, Editora Thomson, 2006.
MELLO, Maria Celina Abreu de; LEMOS, Ângela Denise da Cunha; NASCIMENTO, Luís Felipe. Gestão Socioambiental Estratégica. Porto Alegre: Bookman, 2008.

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